Магия шопинга

Тем он лучше, чем более лаконичен, закончен, уравновешен во всех возможных измерениях. Искусство же – лишь использует законы восприятия в качестве необходимого носителя, а высшее искусство нарушает все законы, создавая свои.

Фотография, используемая для стимуляции потребления – главный создатель иллюзий, симулякров, образов реальности, не связанных с реальностью самой, но создающих у человека в сознании мир, движущий поступками человека, его мотивациями и желаниями.

Заказав его в онлайн-магазине, не видя в реальности, можно горько разочароваться. Мало того, что у такого предмета отсутствуют все измерения кроме визуального (тактильное, пространственное, обонятельное), он ещё и погружён в контекст – декор и свет, из которых окажется выпавшим, как только попадёт к потребителю завёрнутый в полиэтилен.

Фэшн-фотография (включая украшения, и часы, и автомобили) подменяет собой искусство, а журналы с сотнями кадров подменяют картинные галереи. Со-творчества, как это бывает, когда смотришь на картину, не происходит. Но происходит изменение мотивации, околдовывание (enchantment).

Слово glamour (от шотландского gramyre – магия, заклинание) широко известно в качестве основного синонима фэшн, а в более широком смысле – вообще потребления дорогих, статусных, эксклюзивных предметов и услуг. Как указывает Moeran, гламурные журналы (а с ними, безусловно, и реклама вообще, включая оформление витрин, стендов, выкладки товара и его онлайн-представления) используют два «магических» хода, используя, во-первых, определённые слова (alchemy, allure, aura, bewitchment, captivation, charm, enchantment, illusion, sorcery, spells), овеществляя магию в объективную реальность. Во-вторых, используются имена и названия для поддержки визуального материала. Любая фотография подписана: это может быть лэйбл производителя в общем или подписанные вещи, надетые на модель, или прямое обозначение человека (звезда, селебрити). Очеловечивание образа разрушает первичную неопределённость, создавая чувство уверенности, стабильности, доверия.

Модифицированная реальность в фотографии и коротких видео с присутствием самих чародеев – главный канал передачи изменённой картины мира: реального мира, наполненного волшебством.

Неосведомлённость и неуверенность – ещё один элемент, всегда поддерживавший магию. Тёмное пространство между посылом и следствием, между действием и результатом заставляет верить в магию, желать её.

Хотя век XIX, как пишет Owen Davies, был посвящён «расколдовыванию» (disenchantment, demagification) общества благодаря взрыву научного знания, уже в XX веке магия стала набирать в умах людей силу вновь. Та же наука, что объяснила людям все чудеса в устройстве мира, сама вошла в систему магии. Телевизор, Интернет или Айфон – в руках у человека оказался магический кристалл, позволяющий творить чудеса. Мы быстро привыкли к этим чудесам.
Магия фэшн и гламура науку привлекает тоже: от кремов для омоложения с клеточными комплексами до пластической хирургии, коррекции фигуры, наращивания мышц, биохакинга.

Всё это – элементы потребления, которые требуют только лишь магической энергии, маны (созвучно с money). Индивид должен накопить ману через свой физический или интеллектуальный труд и потраченное время, а затем расходовать её под влиянием ворожбы.

Несомненно, хронический стресс и дистресс как факторы риска множества заболеваний (кардиология, онкология, иммунология, ревматология...) не в последнюю очередь связаны с невозможностью удовлетворить желание потреблять. Зачарованный индивид должен потратить свои человекочасы труда («время=деньги») на совершение покупок. Психология много может объяснить в этих мотивациях, однако зачарованность – однозначное и почти не метафорическое обозначение того состояния, которое можно назвать психосоциальным фактором риска в медицине.